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理性分析:“魏則西事件”到底是誰的責任?

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文章目錄
  1. Google 也有虛假醫藥廣告
  2. 百度展示虛假醫藥遭遇到了什么?
  3. 百度缺少基本的人性
  4. 資質審核與司法制度
  5. 莆田,是一個大 bug
  6. 別相信非專業社區的醫療信息

魏則西在百度搜索「滑膜肉瘤」找到虛假醫療網絡廣告,受騙上當最后不治身亡的事,在這個五一假期鬧得沸沸揚揚。甚至坊間已經有傳聞,莆田系的人已經在打聽,到底是誰把這件事「炒起來的」。

也許他們早已經不相信,有些事不花錢、不操作,也能奪得全民眼球。

魏則西的死,如果要追究責任,按比例來分,應該是:3 : 3 : 3 : 1。
容我慢慢道來。

Google 也有虛假醫藥廣告

我們一直詬病百度的醫藥廣告,或者說,虛假醫藥廣告。我毫不吝嗇且一直自豪先入為主地認為百度是一家無節操的公司,百度干過的壞事太多。不過,搜索引擎刊登廣告是沒有錯的,這是它們最好的商業模式,Google 的搜索結果里也有廣告,也有醫藥廣告,甚至也出現過虛假醫藥廣告。

不過,在執法力度更強的國家里,Google 遇到了和百度不一樣的對待。

惠特克事件

根據華爾街日報 2012 年的一篇報道,可以找到這樣一個故事。
惠特克事件

大衛·安東尼·惠特克(David Anthony Whitaker)是一名美國的假藥販子,長期通過網絡銷售假藥,2008 年他從墨西哥被引渡回美國之后,面臨著至多65年的監禁,為了減刑,惠特克向 FBI 供述,他之所以能順利銷售假藥,并獲得數百萬的收入,Google 幫了他很多,更明確地,他指出,谷歌廣告銷售人員是他最大的幫兇,這些銷售人員主動幫助他避開過濾機制,以在搜索結果中投放假藥廣告。

于是,FBI 進行了一次釣魚執法。

惠特克偽裝成一家醫藥公司的 CEO,在 Google 上每月投放 2 萬元廣告,為了讓他看起來是個大客戶,司法部為他準備了 20 萬美元。最終,Google 的銷售人員確信他是一個大客戶,并主動聯系了他。

銷售人員非常積極地幫助惠特克,優化他的網站,幫他分析、挑選關鍵詞,甚至讓他重新設計網站,去掉網站的購買按鈕偽裝成一家醫療信息門戶,以躲過 Google 的自動審核機制 — 他們深知,應該怎樣才能躲過那些笨拙的自動關鍵詞審核機制。

最后,當然是釣魚成功了,Google 被判罰款 5 億美元。

關于這個故事的細節,你可以在 Google 搜索到更詳盡的版本,但這不是本文的重點。

惠特克事件的三個核心

上面這個故事有三個核心:

即使號稱不做惡的 Google,也作惡展示過虛假醫療廣告

Google 知道應該屏蔽某些關鍵詞的廣告,但銷售人員在利益驅動下,避開了審查

美國政府對企業的違法行為沒有手軟,即使是(稅)金主 Google

帶著這三個核心,我們再來看看故事的后續發展。

Google 謹慎對待醫藥廣告

2015 年,Google 一共攔截了超過 1250 萬個虛假醫療廣告,并屏蔽了超過 3 萬個誤導減肥成效的網站。

這些,是如何做到的?

政府嚴懲醫藥虛假廣告

2009 年起,美國政府開始加大非法網絡醫療廣告的調查力度。

同年,監管局協同其他政府機構進行了為期一周的聯合調查,認定 136 家網站涉及向消費者非法出售未經批準或者錯誤標示的藥物。監管局隨后向這些網站運營者發送警告信,并要求互聯網服務提供商以及域名注冊商終止相關服務。

2012年6月,監管局要求 Google 停止給美國公眾展示排毒保健產品的廣告,Google 對外表示,所有非處方的排毒產品都監管局認定為非批準藥物,在宣傳上具有「危險的誤導性」,可能給消費者身體帶來嚴重傷害,因此 Google 被要求下架所有「重金屬排毒」的藥品廣告。

(本段內容參考自新浪科技《美國是怎么打擊虛假醫藥廣告的?》)

被罰款 5 億后,Google 痛改前非

在被罰款 5 億元后,Google 打算徹底整改醫藥廣告,他們自己知道,醫藥和保健品廣告,是 Google 重要的收入來源。但如果不建立嚴格的審核機制,可能下一次被罰就不是 5 億元。

要知道,去年爆出的大眾汽車尾氣排放監測數據造假一案,大眾可能面臨高達 180 億美元的罰款。

為了避免罰款,Google 發布了數萬字的《保健和藥品廣告政策》,政策里主要提到,Google 對宣傳諸如下列與醫療保健相關的內容有一定的限制:

非處方藥
處方藥以及與處方藥有關的信息
在線和離線藥店
懷孕和與生育相關的產品和服務
醫療服務和程序
醫療設備和檢驗
臨床試驗受試者招募
性功能增強治療

根據宣傳的產品或服務,以及所定位的國家/地區,對這類內容的限制可能會有所不同。有些內容(例如未獲批準的藥物補充劑)在任何國家/地區都不允許宣傳。投放廣告宣傳與醫療保健相關的內容之前,可能需要向 Google 申請預先授權,這取決于您宣傳的內容以及投放廣告的國家/地區。

拿美國為例,從 2010 年開始,所有在 Google 投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證(VIPPS),處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網絡廣告認證。

有了這些認證,廣告主才能提交資料讓 Google 認證,然后才能開始投放廣告。

四個核心

從 Google 對醫藥廣告的態度和政策變革,我們可以得出這個故事的四個結論:

互聯網公司能通過技術過濾非法關鍵詞,但無法自動識別偽裝良好的虛假廣告

但互聯網公司可以把驗證手續轉嫁給一個可信賴的機構

這家機構不能是盈利性的,極有可能是政府部門

企業是追本逐利的,在小額罰款面前,他們寧愿違法,在大額罰款面前,他們有可能「痛改前非」

百度展示虛假醫藥遭遇到了什么?

相比起 Google 被罰款 5 億美元,百度刊登虛假廣告,似乎沒有得到過來自政府、司法部門的懲罰。

2008 年,央視通過午間新聞欄目《新聞30分》播出百度展示虛假醫藥廣告的黑幕,其中列舉了兩個例子(摘錄自維基百科):

李先生在百度搜索一家「總參管理保障部醫院」治病,花費一萬多元卻沒治療好一個一百元就可以治好的小病。

百度「腫瘤」檢索排名第一位的是「中國抗癌網」,網站中白希和掛有中國中醫科學院和中華醫學會等多個組織的頭銜,但是中國中醫科學院和中華醫學會卻否認它們的組織中有此人。

2010年以來,陸續有媒體批評百度搜索結果里的虛假醫藥廣告。

這些年來,百度只被央視批評過,只被網信辦點名批評過,只被輿論批評過,只在魏則西事件發酵時,李彥宏被網信辦約談過,這兩天,估價波動過。

百度股價

它從來沒有受到過司法的制裁,也沒交過罰金,如果說央視的曝光是一種制裁,那么,2009年春晚,百度就被罰了 4000萬元。不過,這次罰款也換來了 CEO 李彥宏在春晚節目被特寫 8 次。

李彥宏上春晚

問題出現在哪里?我相信一個智商健全的人,都會認可百度的虛假醫藥廣告比 Google 多,且多得多,但為什么這家公司依然如此猖狂地展示害人的廣告?

那么,問題在哪里?

今年我已經寫過兩篇關于百度的文章,真沒想到會寫第三篇,網上都說,罵百度是一種政治正確,就像罵方濱興肯定沒有錯一樣。難道你認為,這些罵百度、罵方濱興的人不知道他們真正要罵的人是誰?難道百度和方濱興真的沒有選擇?

百度缺少基本的人性

淘寶上的假貨,可能會影響我們的使用體驗,百度上的假藥,可能隨時要了我們的命。

如果你問你身邊那些在百度工作的朋友,要查詢一個疾病的信息,應不應該用百度,我相信其中的 90% 都會建議你別用。

搜索引擎展示廣告沒有錯,這是極好的商業模式。但要展示什么廣告,應該是有所選擇的。君子有所為有所不為,百度為所欲為無所不為。

2008 年被央視曝光的虛假醫療廣告,似乎被這家公司看成是勒索保護費,他交了 4000萬,后來央視確實沒怎么再找過百度麻煩。

李彥宏冰桶挑戰

哪怕李彥宏先生您 2008 年才知道百度展示里大量虛假醫療廣告,現在,8 年過去了,為什么情況沒有一絲好轉?

哪怕李彥宏先生您隱居山林,沒事玩個冰桶挑戰,2013 年才知道莆田系每年在百度投放的廣告超過 120 億元,占您百度廣告收入的一半,現在,3 年過去了,為什么那些夸大、偽造、虛假的莆田系科室廣告,還在百度上大量出現?

哪怕李彥宏先生您沒有得過任何病痛,相信作為研究生的您也知道,把提供疾病主題的貼吧,賣給商業公司是一件多么危險的事,如果事件沒有被曝光,沒有引起民憤,我真的不相信百度會停止銷售貼吧。

一家企業是否具有基本的人性,和 CEO 有著千絲萬縷的關系。否則你無法解釋,為什么 Google CEO Larry Page 認為「不透明且無節制的審查」是不對的,于是將 Google 搜索撤出了中國。

我不敢用「李先生沒有人性」這樣的話說您,我知道貴司公關部門的強大。況且,我這樣說,賣加州牛肉面的老板估計也不會高興。

我想說的是,企業家決定了企業的人性,而百度,缺乏基本的人性,只有吃人的狼性。

銷售人員與廣告主狼狽為奸

你不會在百度上找到販賣槍支的廣告,因為這是違法的。如果你要在百度投放這類型的廣告,你馬上就會觸發關鍵詞審核機制,你的廣告將無法刊登。

和 Google 一樣,百度對廣告的投放也設置了關鍵詞過濾機制。這些關鍵詞的設置,與中國的法律法規相關。

《醫療廣告管理辦法》里有如下規定:醫療廣告的表現形式不得含有以下情形:

涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;
保證治愈或者隱含保證治愈的;
宣傳治愈率、有效率等診療效果的;
淫穢、迷信、荒誕的;
貶低他人的;
利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;
使用解放軍和武警部隊名義的;
法律、行政法規規定禁止的其他情形。

在魏則西事件后,有知乎的用戶「蚍蜉護林員」在百度搜索「橫紋肌肉瘤」,得到如下搜索結果截圖,根據圖中圈出的區域,這組搜索廣告至少違反了上述 3 條規定。

百度競價結果

遺憾的是,現在去百度搜索這個關鍵詞,已經看不到廣告。

我相信百度是遵守法律的,否則,任何人都能在搜索結果里投放販賣槍支、賣淫的廣告。我也相信,百度的廣告系統是有關鍵詞審核機制的,那么,為什么會有漏網之魚呢?

原因很容易猜到,和 Google 當年的情況一模一樣,銷售人員與廣告主狼狽為奸,協助犯案。可能和 Google 不同的是,狼狽為奸的不止銷售人員,可能是整個狼廠的狼。

前面說到,Google 為了不再被美國政府罰款,制定了嚴厲的醫藥廣告投放規定,同時,要求廣告主具有美國政府認可的資質,并且,Google 進一步審核通過,才可以投放廣告。

在魏則西事件后,百度發布了一個聲明:

百度推廣過程中,包括醫療類、航天類等類別,百度的前置審查都會很嚴格。以這次事件中涉及到的醫院為例,前置審查中,會要求必須有合法經營資質,會要求提供國家行業內相關資質。比如,要有衛生主管部門的認可,要有組織機構代碼證,經營地點是否和登記地點符合,有沒有存在冒充的情況。百度是和武警北京總隊第二醫院簽訂的推廣合同,并沒有和其他公司簽訂。審查時,醫院的手續資料也是真實齊全的,而且本身也是國家三甲醫院。在資質審核中,沒有發現醫院的資質存在問題。

實際上,百度利用了一個漏洞,武警醫院和部隊醫院,本地衛生部門是沒有直接管轄權的,這些醫院會把某些科室外包給莆田系的游醫,因為這樣能得到豐厚的收入。當莆田系去百度投放廣告時,用的是武警醫院的資質,這些資質當然是沒問題的,也有組織機構代碼,經營地點也和登記地點符合。但用以投放廣告的科室,卻不是武警醫院的醫生就診,而是莆田系的外包醫生。所以,實際上,雖然醫院是三甲醫院,但醫生卻不是救死扶傷的好大夫。( 2004 年,國務院禁止醫院外包科室后,莆田系改為與三甲醫院聯合辦醫或兼并,投放廣告的模式和外包科室同理。)

又到了質疑的時候,難道百度的廣告部門不知道這一情況么?我不信。

在莆田系醫藥廣告占據廣告部門收入一半的時候,所有人都會假裝一無所知。

你可能會說,那么多廣告,哪有人力去一一鑒別?首先,沒有人讓你完全用人工鑒別。其次,你有了強大的審核隊伍,每天可以刪掉百度網盤、百度貼吧上所有你認為不符合百度的規則和國家法律法規的內容,難道你就沒有能力審核數量比帖子還少的醫藥廣告?

如果說沒有能力,這難道不是放屁?這難道不是在追本逐利過程中放棄對事實基本對錯的判斷?

狼狽為奸

狼狽為奸。這個詞,一點也不過。

滿屏廣告讓用戶無從選擇

前面說到,廣告是搜索引擎最佳的商業模式。搜索廣告沒有錯,搜索廣告干預正常搜索結果并損害公眾利益,這必然是錯。

有些公司,認為廣告是消費者可能需要的內容,有可能會傷害用戶體驗,于是在搜索結果頁面明顯地區分了自然搜索和廣告,并將廣告條數限定為不超過 3 條。

而有些公司,認為廣告就是消費者需要的,競價排名不會傷害用戶體驗。于是,它可以讓你的搜索結果里全部充滿廣告。

在 Google,搜索「 Health Insurance」,能看到兩條廣告,這兩條廣告占據我 Chrome 瀏覽器(15寸 MBP)大約 1/5 的高度,出現了在正常搜索結果的前面,Google 用很醒目的黃色在廣告的開頭處,標記了這兩條是廣告。我能在第一屏,就看到正常的搜索結果。

谷歌競價

在百度,搜索「大病保險」,能看到 9 條廣告,這 9 條廣告占據了我 Chrome 瀏覽器的兩屏,也就是說,我需要滾動兩次,才能看到正常的搜索結果。百度用很淡的灰色,在廣告的尾部,標記了這 9 條內容是推廣。我不能在第一屏,看到正常的搜索結果。

百度競價結果

這兩種截然不同的做法,映射了兩種截然不同的價值觀,誰的用戶體驗更好,誰讓用戶更容易上當受騙,結果非常明顯。

引用李開復老師的一句話:

搜索結果的最終排序應當是對互聯網大社區的總體貢獻的運算結果,而不是人為干預和改變,損害互聯網大社區的公共利益。

資質審核與司法制度

從 2010 年開始,所有在 Google 投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證(VIPPS),處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網絡廣告認證。

中國也在 2007 年 1 月 1 日起,實施《醫療廣告管理辦法》,理論上說,中國對網絡醫療廣告的管理并不晚于美國,為什么如今 Google 上的虛假醫療廣告幾乎絕跡,而百度上依然如此猖狂?

醫療廣告管理辦法

說實話,那 5 億美元真的是有用的。

說實話,醫院并不是無辜的。

說實話,一個毫無貓膩的資質審核機構,是有必要的。

說實話,此處若不省去 2000 字,我就發不出來了。

莆田,是一個大 bug

多個媒體已經證實,把魏則西「治」死的武警北京總隊第二醫院生物診療中心,與康新醫院投資管理有限公司是一家人,他們背后的合作伙伴是上海柯萊遜生物技術有限公司,這家公司不僅提供技術支持,還在網上幫武警二院招聘護士,這兩家公司的背后,是莆田人士陳新賢、陳新喜兄弟。

莆田系醫院

通過維基百科可以查到,兄弟倆合作的醫(gong)院(si)還有:成都康新婦科醫院、杭州和睦醫院、上海康新醫院、成都康新婦科醫院、解放軍婦產科中心、武警四川總隊醫院(解放軍372醫院)、武警海南總隊醫院婦科中心、新彊維吾爾自治區人民醫院腫瘤中心、黑龍江省武警黃金醫院婦科、解放軍沈陽463醫院、武警北京市總隊第二醫院、希美整形美容、杭州和睦醫院、杭州真愛醫院。

莆田系實際上分四大家族,他們掌握了中國 80% 的民營醫療份額,你看到的旁門左道的疾病、性病、牛皮癬、腫瘤、整形、男科女科、不育不孕等宣傳,幾乎都來自莆田系,他們幾乎成為假藥、假醫院的代名詞,能騙一個是一個。

你知道百度的醫療廣告很惡劣,你知道百度的廣告收入有一半來自莆田系,那么,你應該知道:

去莆田系的醫院接受治療,是一件極可能把生命當作玩笑的事。

Github 上的 langhua9527 整理了一份莆田系醫院名單,超過 500 家,限于篇幅問題,不粘貼到文章里。你可以在 Github 上搜索「BlackheartedHospital」,或在可能吧公眾號里回復「莆田」獲得這份名單。

別相信非專業社區的醫療信息

文章開頭說到,魏則西的死,如果要追究責任,按比例來分,應該是:3 : 3 : 3 : 1。

第一個 3,是司法制度和醫療資質審核制度,也就是政府在這方面,需要完善,這事不(能)細說。

第二個 3,是莆田系,他們虛假、夸大宣傳醫療效果,謀財害命。

第三個 3,是百度,百度缺乏基本的人性,銷售人員甚至整個公司與莆田系狼狽為奸,毫無社會責任感。在明明可以有方法減少虛假醫療廣告的情況下,對生命安全視而不見。

最后一個 1,是魏則西,或者說,是患者。

查詢疾病資料,這事真的不能在非專業網站進行,更不能信那些描述得頗有奇效的民間秘方或老中醫或 XX 教授。

如果你要買一臺相機,你上當受騙或被誤導,最壞的結果,只不過是失去了幾千上萬元。而如果在百度知道、百度、知乎這類非專業網站尋醫問藥,最壞的結果就有可能是失去生命,同時還讓活著的家人背上重大的債務。

搜索引擎的結果并不一定靠譜

即使沒有競價排名,沒有搜索廣告,搜索結果也不一定可靠。因為搜索結果是可以被針對性優化的。

打個比方,你今天在 Google 搜「腰椎間盤突出」,第一結果好大夫,第二結果是39健康網,第三個結果是百度百科。

谷歌搜索

第二天,你再搜索,可能第一個結果會變成一個莆田系的醫院,因為搜索引擎的結果是可以被人為影響的。專業術語叫搜索引擎優化(SEO)。

更壞的情況下,你點了第三個結果,進入了百度百科關于「腰椎間盤突出」的詞條,看到最后,你看到頁面的「猜你喜歡」提示你可以點擊「哪里看腰椎間盤突出好」:

于是你點擊了,這時你看到的是,滿屏都是競價排名廣告:

百度搜索結果

社區網站七嘴八舌,該信誰?

還是拿腰椎間盤突出作為例子,在知乎上搜索這個詞,可以找到這個問答:「腰椎間盤突出有什么好的治療方法」,一共233個答案。知乎問答

在百度知道搜索,有人說可以治愈,有人說沒聽過可以治愈,還有人推薦膏藥。百度知道

面對233個答案,面對有人說能治愈有人說不能,你該相信誰?

國內權威的醫療網站少之又少

那,應該去哪找權威、靠譜的疾病信息?

國內還沒有特別完整的醫療數據庫,相對來說,丁香園、好大夫是兩個不錯的網站。

雖然大輝說丁香園(不是那個成人網站)的數據還需要很長的時間才能完善,但從現狀來看,它可能是當前全國最大最權威的數據庫。

就像我推薦你使用 Google,而非百度,你可以認為我免費給 Google 做廣告,但我真正認為,你用 Google 才有可能找到真正靠譜的內容。同樣,你也可以認為我在給丁香園免費做廣告,但我認為,在目前階段,多用丁香園,少用百度搜疾病信息,至少可以多活 10 年。這兩個產品,都是我真心推薦的。

 

來源:本文由思享SEO博客原創撰寫,歡迎分享本文,轉載請保留出處和鏈接!
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